Pekín 2022: unos Juegos de Invierno con más de 84.000 millones de gasto y sin público

Pekín 2022: unos Juegos de Invierno con más de 84.000 millones de gasto y sin público

Los juegos de invierno contarán con un presupuesto de 3.350 millones y una inversión de 80.000 millones en infraestructuras. En esta oportunidad los Juegos no tendrán acceso al público, haciendo que el gobierno chino no contará con los ingresos de ticketing.

Pekín 2022 arranca la afanada reunión invernal en la que el Gobierno chino ha gastado por encima de 84.000 millones de euros en la puesta a punto de esta edición. Esta cifra se divide en los 3.900 millones de dólares (3.350 millones de euros) que el gobierno local exteriorizó como presupuesto inmediato para la organización de la competición, a los que se añaden más de 610.000 millones de yuanes (80.000 millones de euros) que las autoridades han gastado en la promoción de la industria de la nieve y la construcción y puesta a punto de infraestructuras.

El país de China ha planteado transformar a su capital en el destino mundial de los deportes de nieve, a pesar de la polémica que formó su elección como sede olímpica a nivel internacional. Algunas de sus políticas nacionales, como la contención y maltrato a la etnia Uigur, han formado un boicot diplomático que ha derivado en que países como Estados Unidos (EEUU), Australia o Reino Unido hayan informado que no mandarán delegados a los Juegos, pese a sus deportistas que busca ganar la medalla.

Del monto invertido, una buena parte se ha consignado a la construcción de nuevos centros deportivos, con más de 40 instalaciones y un millar de pistas de hielo y nieve.

China busca que la capital del país se convierta en el principal centro de los deportes de invierno a nivel mundial, iniciando la práctica de estas disciplinas entre sus propios ciudadanos. A fin de establecer este legado, las autoridades han destinado parte de la inversión a un programa de ayudas para la formación de instructores, del que se han beneficiado más de 23.000 personas.

Durante el desembolso que el Ejecutivo de Xi Jinping ha hecho para esta cita invernal, la realidad es que el valor esta lejano a las cifras contempladas en otros acontecimientos deportivos de este tipo. Por ejemplo, para las olimpiadas de 2008, China invirtió 43.000 millones de dólares (38.600 millones de euros) y para los Juegos de Pyeongchang el presupuesto fue de 14.000 millones de dólares (12.580 millones de euros).

La nueva edición tendrá tres sedes oficiales, Pekín, Yanqing y Zhangjiajo. La inauguración de la cita tendrá lugar el 4 de febrero y la clausura será el 20 de febrero.

28,5 millones de dólares (24,9 millones de euros) fue la ayuda dado por el Comité Olímpico Internacional con la finalidad de sufragar los gastos de los atletas, que se incorporan nuevamente a un estricto control sanitario para evitar contagios durante las pruebas. Esta subvención, llamada Beca de Solidaridad Olímpica, se puso en marcha para los JJOO de Tokio con el objetivo de ayudar a los países más necesitados.

Aunque no se conoce el impacto económico que esta cita tendrá en la región, sí se ha calculado el negocio que generaron los Juegos de PyeongChang. Estos supusieron un impacto directo sobre la economía del país de 39.946 millones de dólares (35.850 millones de euros) y otros 19.243 millones de dólares (17.290 millones de euros) de manera indirecta. Por otra parte, estas olimpiadas igualmente servirán para crear nuevos empleos, temporales y permanentes, en varias zonas.

Retorno de la inversión

Ahora bien, ¿cómo pagará China estos Juegos Olímpicos de Invierno? Una de las principales fuentes de ingresos son los derechos televisivos. Esta venta recae en el COI, que tiene alianzas firmes y a largo plazo en todos los grandes mercados. En España, los encargados de retransmitir estas competiciones serán Eurosport y DMax, aunque Radio Televisión Española (Rtve) además se realizará retransmisiones de algunas de las pruebas para garantizar el abierto.

Los Juegos de PyeongChang 2018, mostraron resultados de audiencia a nivel mundial en televisión de 1.900 millones de personas, conforme a los datos del COI. Por su parte, más de 670 millones de personas siguieron el evento por plataformas digitales.

Aún no existe una apreciación de cuánto serían los ingresos de Pekín por los derechos de retransmisión de estas olimpiadas de invierno, en el caso de PyeingCghang el importe fue de 1.436 millones de dólares (1.280 millones de euros).

Asimismo, la aportación que recibirán las autoridades chinas por la celebración de esta cita vendrá de la mano de los patrocinios. Por los momentos, los patrocinadores han desembolsado al COI 1.000 millones de dólares (900 millones de euros), una aproximado de 2.000 millones de dólares (1.800 millones de euros) como resultado de las ventajas fiscales que se han ofrecido a la financiación privada.

Los 13 patrocinadores oficiales con los que cuentan JJOO son: Airbnb, Alibaba Group, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca Cola, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. A su vez, el comité organizativo local ha sumado a esta cartera otros 45 patrocinadores, lo que deja la cifra final por debajo de la registrada en Tokio.

No obstante, si hay algo que va a complicar el retorno de la inversión en Pekín 2022 será la ausencia de público. La organización valoró la opción de abrir las competiciones al público, sin embargo, la variante Ómicron ha ponderado la balanza hacia la celebración de todas las pruebas a puerta cerrada. Únicamente las autoridades y los patrocinadores, junto a sus invitados, podrán acceder a los recintos.

En los últimos Juegos de Invierno se vendieron 1,1 millones de entradas al público, lo que generó unos ingresos para la organización de 143 millones de dólares (128 millones de euros), un importe con el que Pekín 2022 no podrá contar. A esto se suma la ausencia de algunas de las principales estrellas de los deportes de hielo, pues los jugadores de la NHL no asistirán a esta cita ante la situación sanitaria originada por la Covid-19 en la recta final del año.

A nivel de merchandising, el informe contemplado en los Juegos de PyeingCghang conjeturó que la organización pusiera a disposición del público más de 1.500 productos en tiendas específicas a las que accedieron más de 650.000 visitantes procedentes de todo el mundo. En esta ocasión, la falta de asistencia a la cita invernal lastrará también los ingresos procedentes del merchandising.

Asimismo, esta semana Pekín da la bienvenida a unos Juegos que supondrán un antes y un después para el sector de los deportes de invierno del país. Las autoridades locales han invertido más de 84.000 millones de euros a fin de dejar un legado que no sólo vaya enfocado con el desarrollo de infraestructuras sino además con la creación de una marca. Además, estas acciones también buscan aumentar la práctica deportiva de estas disciplinas, un hito que ya consiguió en la última campaña invernal cuando el número de chinos tomando parte en alguna actividad relativa a deportes de nieve o hielo ascendió hasta la cifra récord de 224 millones.

Coca-Cola esquivará la Super Bowl y su publicidad no estará presente en Pekín 2022

Coca-Cola esquivará la Super Bowl y su publicidad no estará presente en Pekín 2022

Coca-Cola no se anunciará este año en la Super Bowl y no lanzará tampoco ninguna campaña global con motivo de Pekín 2022.

Coca-Cola volverá a quedarse fuera de la Super Bowl por segundo año consecutivo. También, la multinacional de bebidas refrescantes no tiene previsto lanzar de ninguna manera una campaña global durante los Juegos Olímpicos de Invierno, que se celebran el próximo mes de febrero en Pekín.

Un portavoz de Coca-Cola reafirmó en declaraciones a la NBC que la marca se ausentaría en las pausas publicitarias de la Super Bowl el próximo 13 de febrero. Debido a que la compañía pronostica priorizar otros eventos deportivos celebrados al otro lado del mundo como la carrera automovilística NASCAR y el campeonato de baloncesto «March Madness» de la NCAA.

En cuanto a las Olimpiadas de Invierno, Coca-Cola ha obviado hacer comentarios al respecto, pero parece que la marca no estará del todo ausente en Pekín 2022. Exclusivamente desistirá a anunciarse en televisión durante la retransmisión del evento.

Esta posición de Coca-Cola de renunciar a su presencia en las pausas publicitarias de Pekín 2022, tiene un lugar en un momento en que los sponsors de la cita olímpica están bajo el escrutinio por la vulneración sistemática de los derechos humanos que tiene lugar en el país anfitrión de las cercanas Olimpiadas de Invierno.

Este motivo ha forzado a algunos patrocinadores a apostar por un perfil bajo en sus acciones de marketing y publicidad con el foco puesto en Pekín 2022, afirma Jim Andrews, CEO de A-Mark Partnership Strategies, en declaraciones a AdAdge.

A comienzo de año Andrews examinó las webs y otras propiedades digitales de grandes sponsors como Coca-Cola, Airbnb, Intel, Procter & Gamble y Visa y no halló virtualmente nada sobre las Olimpiadas.

Coca-Cola mantendrán un perfil bajo en los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín

«Cualquier cosa que haya visto ha sido absolutamente ínfima comparada con aquello a lo que estamos acostumbrados a ver», destaca Andrews. «Es una combinación del hecho de que los Juegos se disputen en China junto con todo lo que significa el COVID-19 para los Juegos Olímpicos en términos de participación de los fans y de la condensación del calendario, puesto que solo han pasado unos pocos meses de las Olimpiadas de Tokio «, añade Andrews. «Ha tenido lugar una tormenta perfecta de circunstancias en modo alguna halagüeñas», finaliza.

Para la compañía no resulta en todo caso insólito apostar por un perfil bajo en los Juegos Olímpicos de Invierno, sobre todo en cotejo con los Juegos Olímpicos de Verano, cuando la marca hace un gran esfuerzo para acaparar un gran número de focos en el plano publicitario. Por lo tanto, su ausencia en la televisión en el evento olímpico resulta irremediablemente notorio y pone en evidencia los problemas que está teniendo hoy en día la NBC, que retransmitirá Pekín 2022, para vender los espacios publicitarios vinculados a la cita deportiva.

De manera más sencilla lo está teniendo la NBC para vender su inventario publicitario directamente emparentado con la Super Bowl, que ya se habría agotado.

El 2021 Coca-Cola evitó su tradicional cita anual con la final de la NFL, la marca se anunció continuamente cada año en la Super Bowl en el periodo comprendido entre 2006 y 2020.

Sin embargo, La multinacional se encuentra hoy en una fase de evolución y se está adaptando a un nuevo modelo de gasto y de agencia. En noviembre el gigante de Atlanta fichó a WPP para gestionar sus cuentas de creatividad, medios, datos y tecnologías en más de 200 países.

El hecho de que Coca-Cola haya evitado anunciarse este año en la Super Bowl habría influido también en la circunstancia de que la marca no tiene en realidad nuevos productos que presentar en sociedad al público.

En la Super Bowl Coca-Cola debe luchar contra el hecho que su principal competidor, Pepsi, engulle buena parte de los flashes en este evento deportivo en calidad de sponsor del show del medio tiempo. Asimismo, el máximo rival de la compañía es también patrocinador oficial de la NFC y tiene lazos comerciales con un buen número de equipos de la liga.