Estos son los motivos por el cual los influencer marketing no funciona

Estos son los motivos por el cual los influencer marketing no funciona

El marketing con influencers (o influencer marketing) está experimentando un gran auge en los últimos tiempos y puede resultar muy efectivo. Pero, la agencia especializada H2H, en colaboración con Primetag, han puesto de manifiesto que las marcas, por lo general, no están utilizando bien este tipo de publicidad.

¿Será posible que las marcas estén invirtiendo mal su dinero?

El último informe que han realizado, llamado ‘Las 4 razones por las que el Influencer Marketing no funciona’ muestra que solo en 2021 las marcas malgastaron más de 20 millones de euros en acciones publicitarias con influencers. El estudio ha trabajado con una muestra de más de 76.000 creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones en diferentes formatos.

En cuanto al nivel de inversión directa en publicidad con influencers ha sido un crecimiento del 14,9% en 2021, hasta alcanzar los 55,2 millones de euros. Conforme con los datos suministrados por ARCE Media, para este año se prevé que la cifra supere los 61,9 millones de euros de inversión directa en este mercado, un 11,1% superior al año anterior.

Siendo una de las líneas presupuestarias de mayor crecimiento dentro de la inversión en medios publicitarios, parece extraño que no siempre se obtenga con ella el retorno deseado.

Por esta razón, H2H y Primetag han trabajado conjuntamente para ayudar a la profesionalización general del sector y detallan por qué las marcas no están optimizando su inversión publicitaria con influencers. Estas son las cuatro principales razones:

1. La saturación publicitaria

De acuerdo con este estudio, en España, 2 de cada 10 publicaciones que comparten los influencers son pagadas por las marcas. Sin embargo, 2 de cada 10 influencers han dejado de influenciar. Esto ocurre porque el fuerte crecimiento de la inversión ha tenido como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a saturar con publicidad a sus seguidores.

Especialistas de H2H señalan que, cuando más del 30% de los posts de un influencer son publicidad, los influencers dejan de influenciar y se convierten simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción.

Saturación influencer marketing

Este exceso de contenido pagado se ha convertido en uno de los principales problemas del sector, siendo esta la primera razón que se recoge en el estudio que se ha publicado actualmente. También, en sectores como belleza o moda la saturación es aún más grave.

De acuerdo con Luis Díaz, director general de H2H, “las marcas deben ser más estrictas en los procesos de selección de los influencers y evitar colaborar con aquellos que inundan sus perfiles de publicidad perdiendo el poder prescriptor y disminuyendo considerablemente el impacto en su comunidad”.

Sin embargo, el panorama está en constante evolución y siempre surgen nuevos influencers y plataformas, tomando en cuenta también nuevas oportunidades.

TikTok se ha convertido en la revelación en el sector del influencer marketing en España concentrando una parte muy significativa de la inversión y amenazando a otras plataformas ya establecidas”. Aun así, esta nueva plataforma “requiere una manera diferente de trabajar que debe ser conocida para conseguir unos buenos resultados”, afirma Luis Díaz.

2. El pago en función de los seguidores

La segunda razón que refleja este estudio pone de manifiesto que pagar al influencer por el número de seguidores (y no por el número de personas a las que verdaderamente consigue llegar), es una práctica totalmente errónea.

Este año, por ejemplo, solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de un influencer y el alcance medio de Stories ha caído un 50%. Por lo que la agencia insiste en que no se debe pagar por seguidores sino por impactos. Ciertamente no es una información pública, algunas compañías cuentan con herramientas que permiten prever el resultado.

Pagar por el número seguidores no tiene sentido en 2022. En cualquier medio se paga por impactos y el influencer marketing debería ser igual. Es necesario cambiar esto dentro del sector para seguir profesionalizándolo. Las marcas que ya han migrado a este sistema han experimentado mejoras muy significativas en sus ratios de eficiencia de gasto”, explica Luis Díaz.

3. El falso mito de los microinfluencers

A lo largo de los últimos años, los microinfluencers (10.000 y 50.000 seguidores) han sido catalogados como los más eficaces. Pero este estudio también desmonta la figura dado que los datos demuestran que este tipo de personajes públicos obtienen los peores datos en todas las métricas analizadas.

Efectivamente, son un 67% más caros que los influencers más top. De esta manera, los microinfluencers cuestan 10 euros más por cada mil visualizaciones del contenido publicitario en relación con los creadores Top de más de un millón de seguidores.

“Esta falsa creencia sobre los microinfluencers ha tenido un impacto significativo en la rentabilidad de muchas campañas con influencers ya que esta tipología es la que registra, además, mayor fraude por compra de seguidores y me gustas”, recuerdaDíaz.

4. La duplicidad de seguidores

H2H ha utilizado la tecnología desarrollada por Primetag, para analizar los seguidores compartidos entre influencers y ha concluido que existen influencers que comparten más del 80% de su comunidad.

Lo que significa que, muchos perfiles tienen una alta duplicidad de seguidores con respecto al influencer principal de la agencia, por lo que las marcas pierden oportunidades para impactar a nuevos seguidores.

Estas son las marcas más mencionadas en Instagram, TikTok y YouTube

Estas son las marcas más mencionadas en Instagram, TikTok y YouTube

La novedosa estrategia del influencer marketing hace que se genere un vínculo entre el usuario y la marca a la que este le hace mención. Esta habilidad, que ya se volvió rutinaria en las redes sociales, se seguirá expandiendo hasta conseguir una inversión de 16.400 millones de dólares a lo largo de este año, conforme con un reciente estudio de Influencer Marketing Hub.

Asimismo, más del 75% de las marcas dispone a reservar partidas presupuestarias al influencer marketing en 2022.

El 37% de las marcas dedica presupuestos de menos de 10.000 dólares al año a influencer de markerting. Sin embargo, son más generosos, el 30% de los anunciantes se gastan anualmente en el marketing con influencers entre 10.000 y 50.000 dólares. El 19% de las marcas brindan al influencer marketing presupuestos de entre 50.000 y 100.000 dólares, el 10% vierte en esta disciplina entre 100.000 y 500.000 dólares y el 4% se gasta en el marketing con prescriptores más de 500.000 dólares al año.

El influencer es una máquina que no se detiene en la generación de ingresos

A medida que las marcas buscan de invertir su dinero en el influencers, proyectan como objetivo que los usuarios logren contagiarse del engagement de los prescriptores que allí operan, ahora bien, ¿cómo son realmente los índices de interacción en las plataformas 2.0?

En Instagram el engagement de los influencers se redujo en términos generales durante el último año y los principales afectados fueron los prescriptores cuyas cuentas son de tamaño grande y medio. Así y todo, los ratios de interacción en Instagram fueron en 2021 mejores que en 2019.

En cotejo con otras plataformas 2.0, TikTok arroja índices de engagement principalmente elevados. Los influencers con más seguidores a su vera en esta red social son los que consiguen mayores ratios de interacción, mientras que los índices más bajos corresponden a los prescriptores con comunidades más pequeñas.

En el caso de la plataforma YouTube, los canales con entre 100.000 y un millón de seguidores dan cuenta de los mejores índices de engagement, aunque les siguen muy de cerca los influencers con más de un millón de seguidores a su vera.

El influencer marketing resulta particularmente goloso para las marcas por las menciones con las que los influencers tienen a bien agasajarlas en las plataformas 2.0.

En 2021 las plataformas más mencionadas en Instagram fueron ZARA, Shein, H&M y Nike. Lo que significa que, 99.839 de las 301.010 menciones acumuladas el año pasado por ZARA en Instagram llevaron la rúbrica de influencers.

La segunda marca más mencionada por los prescriptores en esta red social fue Nike (70.090 de 150.423 menciones). Siguieron a Nike H&M (63.723 de 161.223 menciones), Instagram (56.768 de 219.714 menciones) y Shein (56.267 de 213.675 menciones).

Si nos detenemos en TikTok, las marcas que reunieron mayor número de menciones en esta plataforma en 2021 fueron la firma de moda FashionNova, Netflix, McDonald’s, Starbucks y Adult Swim. A lo largo del 2021, los prescriptores que se desenvuelven en TikTok hablaron mucho de Netflix (4.556 de 7.280 menciones), McDonald’s (3.570 de 4.940 menciones), FashioNova (2.635 de 10.960 menciones) y Starbucks (2.482 de 4.580 menciones).

En conclusión, en YouTube al Top 5 de marcas más mencionadas en 2021 se elevaron en la plataforma de distribución de videojuegos Steam, AliExpress, la empresa india de e-commerce Flipkart, PlayStation y la empresa estadounidense de comercio electrónico Etsy.

Conoce en qué se fijan las agencias de influencers para elegir sus perfiles

Conoce en qué se fijan las agencias de influencers para elegir sus perfiles

Los anunciantes han depositado su confianza en el Influencer Marketing, convirtiéndose además en uno de los servicios más demandados por las empresas desde desde casi dos años que comenzo la pandemia del covid-19. Con esta tendencia, que seguirá aumentando, la comunicación en las redes sociales pasa a otro nivel gracias a los influencers, quienes, debido a su visibilidad, consiguen que las marcas lleguen a miles de personas de manera orgánica. Sin embargo, no todo el mundo puede formar parte del mundo de los influencers, especialmente de aquellos que trabajan en agencias.

De esta manera, la agencia de representación de talentos Let´s Be Influenced, ha permitido facilitar una lista que resume qué cualidades debe tener un perfil lo que ha hecho que muchos entiendan de manera más clara, cuáles son las claves y qué es lo que realmente valoran estas agencias al momento de elegir a sus equipos.

Requisitos más valorados para trabajar como ‘influencer’ de agencias

  1. Engagement rate

Lo primero en que se fijan las agencias es que tenga un porcentaje de engagement alto de modo que esto será la clave para que las representaciones muestren interés en el perfil. Es la cifra determinante para saber si el influencer funciona en redes sociales y su capacidad para interactuar con su comunidad.

  • Crecimiento de los últimos 6 meses:

Es vital en todo caso y muy importante que la progresión de los perfiles durante los últimos 6 meses haya sido efectiva y las estadísticas hayan mejorado. Esto significará que el perfil va por buen camino.

  • Identificación con la audiencia:

Los influencers deben ser muy conscientes del valor de la audiencia en su trabajo, por lo que deberán hacer sentirles identificados con sus experiencias, vivencias, rutina. Resulta fundamental escucharlos y tenerlos en cuenta.

  • Audiencia española mayoritaria

De las estadísticas, esta es una de las más importantes de un perfil, debido a que garantiza unos buenos resultados en las campañas en España y muestra a la audiencia que realmente llegará.

  • Diversidad

Por lo general las agencias se interesan en todo tipo de influencers, de diferentes estilos, edades, vidas y hobbies. La variedad en los talentos es una ventaja y garantiza la pluralidad en el equipo: de esta forma las marcas podrán escoger el perfil que mejor se adapte a ellos.

  • Valores afines a la compañía

Los influencers que pertenezcan al equipo formarán parte de una familia en la que se trabajará día a día para sacar lo mejor de cada uno. Compartir los mismos valores y compromisos será fundamental.

  • Constancia diaria en las redes

Las personas que son constantes con su trabajo, más pasionales y exigentes son las que conseguirán los resultados esperados. Este es uno de los requisitos más importantes como influencer y, sobre todo, para que los anunciantes vean una inversión.

  • Calidad de contenidos

La calidad salta a la vista en cuanto visitas un perfil. A pesar de que se pueda mejorar con unas buenas pautas por parte de la agencia, crear contenidos de calidad, historias con sentido, tratar temas interesantes y al mismo tiempo crearlo estéticamente atractivo será fundamental.

  • Nicho definido

Ganarse una comunidad determinada es una de los puntos más importantes para conseguir los objetivos esperados. Es una ventaja conocer a la audiencia y saber cuál es el contenido que puede encajar con ellos.