El metaverso presume ser el «hype» más poderoso del momento en la arena del marketing y la publicidad. Sin embargo, es cada vez más común ver a las marcas lanzándose en los brazos del metaverso para obsequiar desde ese nivel, con experiencias y productos virtuales a sus clientes.
Ahora bien, ¿cuál será el rol de la publicidad?
Antes de responder esta incógnita, es conveniente mencionar antes una diferencia entre: metaversos como Roblox, Fortnite, Meta y Horizon donde las marcas se sienten ya como pez en el agua, donde además el marketing y la publicidad son sin duda bien recibidos, y entre los denominados metaversos descentralizados donde no está muy claro que las marcas vayan a tener un papel y que ese papel vaya a ser verdaderamente deseado.
El jefe de experiencia de marca de Publicis, Tom Hostler, declaró: «Los más puristas dirán que el principal error de internet fue jugárselo todo a la carta de la publicidad como modelo de negocio». Poke, en afirmaciones a The Drum. «En este sentido, el metaverso descentralizado va a echar raíces probablemente en el fandom, en la comunidad y en espacios compartidos donde todo el mundo gana y los creadores son apropiadamente recompensados. La publicidad será innecesaria en este contexto, puesto que todo el mundo recibirá micropagos por sus esfuerzos y florecerá toda una economía en torno a ese universo”, agregó.
«Creo, de todos modos, que el metaverso acabará siendo una amalgama de ambos modelos. Un modelo basado en el ‘gaming’ donde las marcas necesitarán aprender a conversar con sus clientes y otro modelo donde las marcas crearán comunidades mirando de tú a tú a sus propios clientes y sin ningún tipo de prerrogativa sobre ellos», apuntó Hostler.
Ensayo y error, el guía que deben acoger las agencias en el metaverso
La fórmula para lograr discernir lo que engloba la palabra ‘metaverso’ es: pero antes, dejar de teorizar seguramente en primera persona. Eso es lo que hacen precisamente y de manera constante Hostler y su colega Andy Dobson, head of technology de Publicis.Poke.
«Es difícil por ahora definir el rol de la publicidad en el metaverso. Definir el papel de las marcas es mucho más fácil. No son ajenas a este tipo de espacios, pero tienen que estar allí presentes de manera muy diferente a la que están acostumbradas», indica Hostler.
«Las marcas deben ser mucho más participativas y colaborativas, entender la cultura y ser capaces de reflejar esa cultura. Es difícil saber si todo eso acabará tomando la forma de lo que hoy entendemos comúnmente como publicidad. Creo que será todo mucho más cercano a las activaciones de marca y a las experiencias que a la publicidad en su vertiente más clásica «, pronostica.
«Nuestros clientes están sumamente interesados en el metaverso. Pero no queremos precipitarnos y arriesgarnos a protagonizar momentos embarazosos en este espacio. Estamos aun dilucidando cuál será aquí el rol de las marcas en el metaverso», afirma.
Si la agencia que en definitiva logra tener un panorama claro del papel que tendrán las marcas en el metaverso, se define como ‘Metavision’, que vio la luz el año pasado y se cataloga de ser la primera agencia especializada en el metaverso y apuesta decisivamente en este nuevo entorno de nueva hornada por las experiencias de marca.
«Posicionamos las marcas de la manera más auténtica posible y liberándolas de las fricciones», puntea Luke Price, cofundador de Metavision. «Se trata de no interrumpir al usuario. En estos espacios es importante que las marcas sean contempladas como facilitadoras de las experiencias y no al revés, como ocurría en el pasado», resalta.
Por otra parte, la compañía que ha irrumpido ya en el metaverso es la empresa experta en publicidad exterior Ocean Outdoor, que no se detuvo en almacenar un gran número de titulares en el 2021, luego de subastar tres vallas publicitarias en formato TV que se vendieron por más 100.000 dólares en Somnium Space.
Esta experiencia de Ocean Outdoor se ha convertido tan positiva en el metaverso, que proyecta brillar con un equipo especialmente dedicado a clientes interesados en este nuevo entorno publicitario.
Lo que quiere decir, que más pronto que tarde emergerá un frondoso ramillete de agencias especializadas en el metaverso y además divisiones consagradas a este concepto en las agencias convencionales.
Las marcas y las agencias deberán cuidarse de no sobreexplotar comercialmente el metaverso
Asimismo, mientras Fortnite y Roblox ponen términos muy claros en relación a cómo se debe publicidar en sus imperios, en metaversos descentralizados como Somnium Space no hay ese tipo de limitaciones. Sin embargo, muchos temen que esta última versión más anarquista del metaverso podría verse ahogada con suma celeridad de anuncios.
«Es verdad que no existen restricciones, pero se trata de ser responsables», declara Phil Hall, managing director de Ocean Outdoor en Reino Unido. «Si hay demasiado ruido y confusión las marcas no destacarán entre la multitud y no obtendrán resultados. No haremos, en este sentido, sino devaluar nuestro propio producto», puntea.
«Hay que ser cautelosos, pero sin necesidad de que haya regulaciones impuestas desde fuera. Si el metaverso se torna excesivamente comercial, los usuarios no querrán incursionar allí. El mercado deba autocorregirse e imponer sus propias restricciones «, afirma Price.
«Necesitamos experimentar sin ataduras para descubrir dónde están los límites, qué podemos hacer y dónde son necesarias realmente algunas normas. Si nos precipitamos y ponemos reglas desde el principio, nos basaremos probablemente en el viejo paradigma y no comprenderemos adecuadamente las oportunidades creativas de este nuevo universo. Pero si no hay ningún tipo de restricción el metaverso podría trocarse en un espacio bastante complicado y confuso», indica Hostler.
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