¿Lo digital puede considerarse un lujo? Es posible que la repuesta a esta pregunta hubiera sido un definitivo «no». El lujo se mueve en torno a la exclusividad, a medida que la economía digital considera en ser viable a nivel mundial los productos, los datos y los conocimientos. De la mano de este método, los canales digitales no deberían servir para mucho más que para suplementar o amplificar los productos físicos y las experiencias emanadas de la industria del lujo.

No obstante, con la entrada en escena de los tokens no fungibles (NFT) el lujo está llenando la economía digital de los que han sido siempre sus 3 herramientas fundamentales (y que parecían a bote pronto ajenos al universo digital):

1: Herramienta Rareza

En el universo analógico resulta a veces extraordinariamente complicado diferenciar lo que es original de lo que es una completa copia. En el mundo digital separar lo auténtico de lo que es un meramente una copia era hasta hace poco imposible.

Los protagonistas en la escena fueron los NFT que, apoyados en la tecnología del blockchain, pueden ser adheridos a productos digitales para dar cuenta de su autenticidad y dar fe sin género alguno de duda de quiénes sus propietarios.

A lo largo del 2021 la venta de productos digitales con NFT adosados ha subido como la espuma. Y Morgan Stanley estima, por ejemplo, que los NFT representarán el 10% del mercado del lujo en 2030.

Los NFT, las firmas de lujo pueden alumbrar artículos completamente personalizados. La primera sudadera virtual de la marca Overprized se vendió en BlockParty por nada más y nada menos que 26.000 dólares.

También, compañías como RTFKT o PlattformE brindan a quienes son dueños de NFT la oportunidad de echar el guante a versiones analógicas de sus posesiones digitales apoyándose en procesos de producción flexibles como la impresión en 3D. La flexibilidad solapada a tales procesos permite la posibilidad de fabricar productos bajo demanda cuando el usuario ha tenido ya la oportunidad de probarlos ya en el mundo digital y elimina, por ende, de un plumazo el problema del exceso de stock, que es particularmente ponzoñoso en la industria de la moda.

2: Herramienta Exclusividad

En este universo digital podemos presentarnos a nosotros mismos a nuestro antojo (y cambiar las personalidades que allí disponemos con suma celeridad). Varias firmas de lujo ya están explotando la oportunidad que todo esto representa. Balenciaga, por ejemplo, ha creado una colección de moda virtual en Fortnite, y Burberry está experimentando con los NFT en el videojuego Blankos Block Party.

La plataforma de «trading» DMarket estima el mercado de la moda virtual y las compras in-game pueden generar ventas de alrededor de 40.000 millones de dólares al año. Luciendo determinadas prendas el usuario puede proyectar una determinada identidad o un estatus específico en las plataformas digitales, y ello aumenta definitivamente el valor de los productos de naturaleza digital.

Cabe destacar que, los artículos digitales no echan brotes verdes única y exclusivamente en el universo del «gaming». También comunidades online como Bored Ape Yacht Club o Pudgy Penguins están ganando popularidad entre los coleccionistas de productos digitales. La membresía en estas comunidades se adquiere mediante la compra de un NFT vinculado a una imagen y los tokens son la puerta de acceso a la compra de productos digitales que son el codiciado objeto de deseo de los coleccionistas.

3: Herramienta Precio

En diciembre del año pasado se vendió en Mutant Ape Yacht Club un NFT exclusivo por la friolera de 3,6 millones de dólares. Con la venta de NFT puede ganarse efectivamente mucho dinero y las firmas de lujo no son en modo alguno ajenas a esta tendencia. Dolce & Gabanna ha vendido recientemente NFT de naturaleza exclusiva por 5,7 millones de dólares. Y en 2020 RTFKT, una compañía de moda digital que es actualmente propiedad de Nike, lanzó tres pares de zapatillas virtuales rubricadas por el artista Fewocious que se movían en una horquilla de precios de entre 3.000 y 10.000 dólares.

A pesar de que pueda parecer un contrasentido, la verdad es que algunos consumidores están dispuestos a pagar más por artículos digitales que por sus homólogos analógicos.

Hace no mundo una versión digital limitada del bolso Dionysus de Gucci se vendió por apenas 4,75 dólares en Roblox y se revendió a continuación por 4.000 dólares en mercados secundarios (más del doble de lo que vale idéntico bolso en el mundo real).

Consciente de lo extraordinariamente lucrativo que puede llegar a ser el mercado de los NFT, Balenciaga ha creado una división especial consagrada en exclusiva a la venta de productos virtuales en el metaverso. Los márgenes de los artículos digitales son, no en vano, monstruosamente elevados y su coste es mucho más bajo que el de los productos físicos. Además, las marcas no ven desangradas sus cuentas cuando no dan salida a su inventario de artículos digitales (algo que sí ocurre con los productos físicos).