Cada vez más son las marcas que huyen y abandonan a Rusia con la finalidad de cortar todo vínculo (directo o indirecto) con el Kremlin tras la invasión de Ucrania. McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola, PepsiCo, Inditex o Volkswagen son solo algunas de las múltiples empresas internacionales que han decidido suspender total o parcialmente sus operaciones en Rusia.
Asimismo, si las marcas han sido vertiginosas y veloces abandonando Rusia, mucho más lentas se están mostrando las agencias que operan hoy en día en ese país. Al ser total proveedoras de servicios y no tener contacto directo con el consumidor final, la presión sobre las agencias está siendo lógicamente mucho menor que entre las marcas.
Pese a que las agencias disfrutan de una posición mucho más cómoda que las marcas a la hora de abordar el exaltado debate sobre la permanencia en Rusia, muchas han dado ya un paso al frente en los últimos días.
¿Qué medidas están adoptando las agencias tras el estallido de la guerra en Ucrania?
ICCO, la Organización Internacional de Consultoras de Comunicación, y EACA, la Asociación Europea de Agencias de Comunicación, han interrumpido la membresía de la Asociación Rusa de Agencias de Comunicación, adoptando por semejante proceder en relación con el organismo equivalente en Bielorrusia.
La decisión de ICCO y EACA está en sintonía con las demandas expresadas con la Asociación Ucraniana de Agencias y de su director Maxim Lazebnik. Mediante una carta Lazebnik demanda que todas las campañas de publicidad de empresas occidentales en Rusia sean suspendidas.
También menciona claramente a compañías como Nestlé, Reckitt-Benckiser, Procter & Gamble y Pepsi, que son además algunas de las empresas que más profusamente se anuncian en las cadenas de televisión en Rusia. Cabe destacar, que algunas de estas marcas ya han dado el alto a sus actividades publicitarias en Rusia en los últimos días.
Las medidas que Lazebnik y su asociación instan a las agencias y a las marcas a implementar en relación con la invasión de Ucrania por parte de Rusia son:
- Prohibir las campañas de publicidad de empresas rusas en todos los mercados a escala internacional.
- Cerrar la puerta a la cooperación con agencias, productoras y directores afincados en Rusia.
- Clausurar todas las oficinas y las filiales de los grandes holdings de publicidad en Rusia.
- No aceptar inscripciones procedentes de Rusia en ningún festival creativo internacional y no invitar tampoco a jurados o a representantes de este país.
Este último punto se ha producido debido a algunas novedades recientemente. Tanto Cannes Lions como el festival D&AD han cerrado la puerta a las participantes y las inscripciones de Rusia.
Analizando los grandes grupos de publicidad, la prioridad de la mayor parte de ellos actualmente es velar por la seguridad de sus trabajadores en Ucrania, ya que continuar normalmente con sus operaciones en este país es a día de hoy imposible.
WPP es el único gran holding publicitario que ha suspendido sus operaciones en Rusia hasta la fecha
El holding británico WPP, que protege bajo su cobertura a agencias como Ogilvy, Wunderman Thompson, VMLY&R o GroupM, tomó la semana pasada la decisión de suspender sus operaciones en Rusia. Mark Read, CEO de WPP, argumenta que continuar adelante con las operaciones en Rusia choca de frente con los valores de la compañía.
Sin mebargo, la decisión de WPP es, particularmente simbólica, ya que el impacto económico de su salida de Rusia será solo limitado. La empresa genera apenas un 0,6% de su facturación en Rusia, donde emplea a 1.400 personas.
WPP hablará con sus partners locales cómo abordará su retirada de Rusia. Hoy en día existen distintas opciones sobre la mesa, desde la transferencia de la propiedad de sus filiales a otras empresas a su venta total.
La consultora Accenture, que está involucrada también en la industria publicitaria a través de Accenture Interactive, ha decidido dar también el alto a sus actividades en Rusia.
A diferencia de WPP y Accenture, terceros grupos publicitarios no han tomado aún decisiones en firme en relación con su continuidad o discontinuidad en Rusia.
Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu están actualmente examinando la situación
En el caso de Omnicom destaca que su principal prioridad en estos momentos en el bienestar de sus 200 empleados en Ucrania y sus 2.000 trabajadores en Rusia. El grupo neoyorkino está discutiendo actualmente con sus clientes sus necesidades en Rusia y extenderá monitorizando la situación adhiriéndose en todo caso a las sanciones impuestas a este país por Estados Unidos, Reino Unido y la Unión Europea.
Igualmente, Interpublic y Dentsu, examinan la situacion que mientras tanto se han comprometido a cumplir con las sanciones impuestas por la comunidad internacional a sus actividades en Rusia.
Giulio Malegori, responsable de Dentsu en Europa, asegura en declaraciones a Horizont que la compañía no ha tomado aún una decisión en relación con la continuación de sus operaciones en Rusia.
“Con respecto al cierre de oficinas en Rusia por parte de grandes empresas internacionales, estamos examinando de cerca la situación en colaboración con nuestros clientes para tomar decisiones realmente informadas”, afirma Malegori.
La decisión no está tomada en cuanto a el eventual cierre de sus operaciones en Rusia el grupo francés Publicis Groupe, que está, sin embargo, haciendo llegar ayuda humanitaria y financiera a sus cerca de 350 empleados en Ucrania.
En Publicis Groupe la división rusa del holding forma parte de la región de Europa Central y Europa del Este, que proporciona a la compañía alrededor del 2% de su facturación global. En 2021 Rusia fue uno de los países que más coadyudó al crecimiento de Publicis Groupe en esta región.
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