El novelista Yann Moix causó muchas molestias en 2019 cuando anunció la edición francesa de Marie Claire que era incapaz de amar a las mujeres mayores de 50 años por ser “invisibles” y “muy, muy viejas”.
La sentencia de este hombre de 51 años es exagerada, una versión disuelta y más aceptable socialmente ha sido durante mucho tiempo la norma. Según estadísticas, las mujeres mayores lo entienden a la perfección, aproximadamente la mitad (45%) está de acuerdo en que “la sociedad espera que desaparezcan de la vida pública a medida que envejecen”, cifra que alcanza el 61% entre las mujeres menopáusicas.
Esta forma se muestra en los medios de comunicación, donde la mitad de las mujeres mayores, no creen que su etapa importante haya sido personalizada con autenticidad en la cultura popular. Es posible que la actriz Maggie Gyllenhaal revelara que, a sus 37 años, le señalaron que era muy mayor para interpretar a la amante de un hombre de 55. Como dijo la también actriz Meryl Streep (72): “Cuando las mujeres superan la edad fértil, solo pueden ser vistas en cierto modo como grotescas”.
Del mismo modo, esta misma actitud continúa afianzándose en gran parte de la industria del marketing. El 44% de las mujeres mayores de 50 años suponen que la publicidad es tolerante, pero, una cuarta parte (27%) cree que los anuncios contribuyen a crear estereotipos negativos sobre su edad. En el mundo de la moda y la belleza del Reino Unido, solo el 15 % de las mujeres representadas tienen más de 50 años, a pesar de que representen el 40% de las mujeres británicas.
Por ende, más de la mitad de la población del Reino Unido tiene alrededor de 50 años y es muy activa socialmente y en los negocios. Sin embargo, mientras los hombres mayores son visibles en los dos ámbitos, las mujeres son invisibles.
Actualmente:
Hoy en día las celebridades femeninas se abstienen a desvanecerse conforme envejecen. Y es un fenómeno global. Helena Christensen (52), Helen Mirren (76) y Yolanda Hadid (57) alborotaron los titulares de la pasarela parisina el año pasado. En la televisión y el cine, que reflejan y marcan las normas culturales, superestrellas como Jennifer López (52) y Nicole Kidman (54) están viviendo un segundo esplendor. No están como accesorios, son las protagonistas indiscutibles.
Evidentemente, la tiranía de la belleza eterna sigue bien viva. En el reencuentro de la serie “Friends”, se notaba perfectamente la diferencia de ese envejecimiento visible entre los protagonistas de ambos sexos. Pero, Matt LeBlanc (54) se sentía seguro de sí mismo, con su pelo canoso y con unos kilos de más, las mujeres (Jennifer Aniston, 52; Courteney Coss, 57; Lisa Kudrow, 58) apenas parecían tener un día más que la última vez que las vimos.
También hay sospechas de que incluso esto está cambiando, con pioneras visibles y reivindicativas que abogan por un enfoque más natural de hacerse mayor. Kate Winslet (46), protagonista de la exitosa serie policíaca “Mare of East Town”, no solo se negó a editar su “abultada tripita” durante una escena íntima, sino que expresó públicamente que su personaje era una “mujer con todas las de la ley, con un cuerpo y una cara que se mueven como corresponde a su edad y a su vida”.
Al mismo tiempo Vogue dio su punto de vista a una dosis de belleza real cuando Sarah Jessica Parker (56) y Cynthia Nixon (55) exhibieron su pelo canoso, diciendo “esperamos ver a más mujeres luciendo sus canas”. Para quienes han visto la secuela de Sexo en Nueva York, titulada “And Just Like That”, el tema es candente desde el primer episodio.
Hoy las mujeres se casan más tarde (si es que se casan), tienen hijos con más edad (si es que los tienen) y, en conclusión, viven más tiempo, es necesario revisar las líneas temporales que definen nuestras vidas. Forbes ha descubierto que las mujeres de entre 55 y 65 años son las más ambiciosas a nivel profesional. Sintiéndose muy bien consigo mismas, ya que un 96 % tiene un “sentido claro de su propia identidad”.
Ahora bien, los expertos en marketing deben lidiar con este cambio cultural. Contar las historias de las mujeres mayores. Entender la conexión de la marca con ellas y procurar que sus comunicaciones sean auténticas y reales. En el momento adecuado, facilitar el debate sobre temas de salud, no ocultarlos bajo la mesa. Una manera eficaz de hacerlo es que la discriminación por edad no exista en su compañía; las mujeres mayores necesitan estar representadas para mantener el cambio. El lema “Not About Us Without Us” (Nada sobre Nosotras sin Nosotras) nunca ha sido más oportuno.
Ciertamente es: con un enorme poder adquisitivo y una creciente influencia, las mujeres mayores requieren ser tomadas en cuenta. Las marcas que las ignoren lo harán por su cuenta y riesgo.
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