Para el año que viene se divisa ya en el horizonte y no augura un futuro demasiado halagüeño para los marketeros. La recesión económica es una realidad cada vez más palpable y fustigará probablemente con ferocidad a los marketeros en el transcurso de los próximo doce meses.
Conforme con el informe «Marketer’s Toolkit 2023: Global Trends Report» de WARC, el 95% de los marketeros augura que la inminente recesión económica global les impactará de lleno durante el próximo año.
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Para llevar a cabo su estudio, WARC entrevistó a más de 1.700 ejecutivos de marketing en todo el mundo y llevó a cabo asimismo entrevistas a fondo a 13 líderes de marketing.
La recesión sopla su gélido aliento en la nuca de los marketeros
Bajo este panorama, con el que deberán bregar previsiblemente las marcas en los meses venideros, el 36% de los marketeros pegará el tijeretazo a sus presupuestos de marketing, si bien el 31% optará por darles fuelle. Y es que en un momento en el que el consumidor está más presto que nunca a fijar la mirada en alternativas más económicas, las marcas deben asegurarse de que siguen apalancadas en el «top of mind» de su target (y para ello deben seguir invirtiendo necesariamente en publicidad).
A fin de conectar con el consumidor en el tumultuoso e incierto contexto económico actual las marcas deben analizar con lupa la elasticidad de su política de precios y colgarse del brazo del humor (bien utilizado) en sus mensajes, recomienda WARC.
Las «Big Tech» verán menguado su poder»
Asimismo, el 62% de los marketeros coincide en señalar que a las «Big Tech» no les quedará más remedio que forzar un cambio en sus estrategias para lidiar adecuadamente con los cambios en el mercado.
De todas maneras, el crecimiento (otrora acelerado) está ralentizándose en el ramo tecnológico (incluyendo la publicidad digital y el e-commerce) y el duopolio conformado por Alphabet y Meta está amenazado.
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Es la primera vez en seis años que el 30% de los marketeros prevé recortar su inversión en Meta, frente al 23% que prevé aumentar allí sus presupuestos de marketing.
A ojos de las marcas, y por tercer año consecutivo, la inteligencia artificial sigue siendo la tecnología emergente preñada de más relevancia en el universo del marketing.
Cabe destacar que, la creciente pujanza de TikTok y Amazon en el ecosistema mediático y la reciente adición de Netflix a ese ecosistema podría llevar a los marketeros a reevaluar y recalibrar sus planes de medios para ajustarse mejor a las necesidades de las marcas a las que prestan sus servicios.
Del fenómeno «mainstream» al fenómeno burbuja
El 34% de los marketeros no oculta su preocupación por la fragmentación de los medios y de la audiencia, algo que está, de hecho, influyendo ya en la actualidad en los presupuestos.
La cultura popular es un fenómeno cada vez más atomizado al que dan forma comunidades, «tribus» y “fandoms” apoyándose en un ecosistema mediático descentralizado.
Esto significa que los marketeros tienen que dejar atrás la tradicional noción de lo «maistream» y buscar maneras de interactuar de manera genuina con múltiples y diferentes comunidades siendo simultáneamente fieles a su proposición de marca.
En cuanto a los creadores, con quienes los centennials se sienten fuertemente identificados, pueden ser el salvoconducto de las marcas para conseguir la tan anhelada relevancia cultural, que habita actualmente en pequeñas burbujas.
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Quizás por esta razón el 66% de los marketeros prevé aumentar la inversión en comunidades basadas en intereses específicos, el 63% dará fuelle asimismo al «gaming» y el 52% reforzará los presupuestos asignados al influencer marketing.
Los problemas en la cadena de suministro estarán a la orden del día
De cara a 2023 el 26% de los marketeros augura, por otro lado, notables o severos problemas en la cadena de suministro. No en vano, toda una miríada de factores políticos, económicos y medioambientales está afectando al acceso de las marcas a un buen número de materias primas. Y gestionar adecuadamente las eventuales rupturas en la cadena de suministro será vital para las marcas en los próximos doce meses.
El 28% de los marketeros considera que las pequeñas y medianas empresas serán las más afectadas por los problemas en la cadena de suministro, mientras que el 52% profetiza que las denominadas «challenger brands» serán que más sufran en sus propias carnes tales problemas.
La sostenibilidad perderá relevancia a ojos de los marketeros (pero seguirá siendo una oportunidad de oro)
Si bien la amenaza del cambio climático no ha menguado un ápice (más bien lo contrario), en el sombrío contexto económico actual el 72% de los marketeros no realizará cambio alguno en sus políticas medioambientales y el 28% se muestra en términos generales menos optimista a este respecto.
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De esta manera, la recesión constituye para las marcas una oportunidad de oro a la hora de lanzar productos «eco-friendly» verdaderamente asequibles para poder asegurarse así un lugar relevante en un mercado potencialmente masivo en el futuro.
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