Cómo todos sabrán la Super Bowl es el gran evento publicitario del año, lo que llama la atención de los anunciantes quienes están dispuestos a pagar más que el oro con tal de abrirse paso en sus carísimas pausas publicitarias. Las marcas que han destacado este año con sus spots en la retransmisión en televisión de la final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) han pagado 6,5 millones de dólares por anuncios de 30 segundos de duración.
Los casi 100 millones de espectadores que no pierden de vista lo que acontece en la Super Bowl, bien merecen los estratosféricos presupuestos publicitarios que manejan los anunciantes en este evento deportivo. Ahora bien, ¿qué sucede con las marcas que no son tal grandes como para anunciarse en la final de la NFL? ¿Es rentable su inversión en la publicidad en televisión?
Para logran entender las respuestas, un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell rastreó (de manera literal) hacia dónde se dirigía la mirada de los espectadores de 1.155 hogares durante la emisión de 4 millones de anuncios en el transcurso de un año.
La investigación indica que casi una tercera parte de los spots en televisión se emiten en habitaciones literalmente vacías. Cuando las habitaciones no están vacías, los televidentes hacen se ocupan en otra actividad para evitar fijar la mirada en los anuncios desplegados en la pequeña pantalla.
Las estrategias de la audiencia para regatear la publicidad en televisión varían en función de la edad.
Los espectadores adultos están más predispuestos a cambiar de canal, pero los millennials y la Generación Z apartan los ojos de la televisión para dirigirlos a otras pantallas y consultar smartphones, tabletas y portátiles.
Cuando nadie está en la habitación para contemplar la publicidad que se emite en televisión
De manera electiva, el espectador tan sólo se levanta y abandona la televisión. Es decir, los televidentes están cuatro veces más predispuestos a abandonar la habitación que a cambiar de canal durante la emisión de anuncios televisivos.
El fenómeno de la habitación vacía en televisión, quiere decir, que muchos anunciantes están seguramente pagando de más por anunciarse en un soporte donde sus anuncios no llegan a veces a ojos de nadie.
En este sentido se entiende por qué los anuncios alcanzan precios tan altos en la Super Bowl, en la que nadie parece tentado de abandonar la habitación durante la publicidad. «Los spots de la Super Bowl son los Oscar de la industria publicitaria», enfatiza Jura Liaukonyte, profesora de la Universidad de Cornell y directora del estudio.
La atención (escasa) que el espectador dedica a la publicidad en televisión es deudora también de múltiples variables directamente emparentadas con la temática de los anuncios. En líneas generales los spots enfocados a actividades recreativas como la pesca, la caza y los casinos son los que consiguen mejores niveles de atención.
Del otro lado están los spots de fármacos con receta médica (en particular para enfermedades graves como Alzheimer, el cáncer o desorden bipolar), que se muestran casi incapaces de hurtar la atención a la audiencia.
Para llevar a cabo el informe el grupo de investigadores liderados por Liaukonyte se valió de tecnología de monitorización pertrechada de algoritmos de reconocimiento facial y sensores infrarrojos e instalada de manera voluntaria en los hogares que tomaron parte en la investigación.
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