Los datos recopilados en la nueva oleada de Trend Score de Scopen defienden a una evolución positiva de las inversiones en 2022, con índices de tendencia positiva por encima de la media de los últimos diez años y con aumentos para la mayoría de los anunciantes respecto a su actividad en 2021. Estos resultados combinan con otros análisis desarrollados a comienzos de año, pero los acontecimientos de hoy en día en Europa y su impacto en la crisis de suministros, además de la social, abren un futuro menos estable del esperado para este año y que puede confluir en una mayor contención de cara al segundo semestre de 2022.

De acuerdo a los datos del Trend Score, basados en una encuesta a 115 anunciantes del 1 al 23 de febrero (antes de la invasión a Ucrania, que tuvo lugar el día 24), nueve de cada diez expertos, entre los directores de marketing, medios y publicidad del mercado español, trasladan una evolución positiva de sus inversiones, que se mantienen o crecen de forma importante en este primer semestre del año.

Asimismo, la variación promedio es de crecimiento positivo, con un índice al alza de 2,1 puntos en marketing y de 2,3 en publicidad. Es el mejor dato para la inversión en marketing de las 25 oleadas del barómetro Trend Score y el segundo mejor para publicidad.

Es por ello que, el momento actual de mercado podría asimilarse al del año 2010 cuando se reactivó la economía y las inversiones, dos años después de la crisis de 2008.

El Gran Consumo y Servicios se encuentran los datos de recuperación del ritmo de inversión más positivos. Alrededor de la mitad de los anunciantes en estas dos categorías, muestran un crecimiento importante de sus inversiones respecto a su actividad en 2021. Consumo duradero, por su parte, apunta a un mayor índice de estabilidad.

Los resultados de tendencia de inversión ayudan visiblemente para todas las categorías en cotejo con los resultados obtenidos en el 2021 que reflejaban una mayor contención e incluso reducciones en el primer semestre.

Inversión publicitaria por medios

La era digital continúa siendo el receptor más claro de las inversiones, tanto para la compra de espacios como para la generación de contenido para las plataformas. Efectivamente, los datos de este informe muestran un desarrollo importante de la actividad de los anunciantes en publicidad nativa y branded content, TV conectada, Digital Out of Home y audio online. Estas cuatro disciplinas junto con la activación de contenidos con influencers, que es una novedad en esta edición, forman parte de las campañas de ocho de cada diez anunciantes. Con inversiones crecientes en reparto de presupuesto fundamentalmente en exterior digital.

Los datos señalan que se activan igualmente las inversiones en innovación. La experiencia de usuario, evolución de métricas y analíticas, automatización de procesos y generación de dashboards continúan siendo los principales proyectos donde invierten los anunciantes. Sin embargo, se revela en esta última edición del barómetro una tendencia al crecimiento de la actividad destinada a profundizar en la innovación en realidad virtual/ 3D/ metaverso, gaming o desarrollo de trading desk dentro del cliente

2022: comienzo positivo, pero con grandes incógnitas

La directora técnica de la aea, Begoña Gómez, asienta que los datos muestran “optimismo y recuperación”, pero que “habrá que seguir muy de cerca para ver su evolución teniendo en cuenta los acontecimientos que estamos viviendo y que inciden directamente en el consumo”.

En base a esto, también opina Patricia Chávez, consulting director de Scopen, que destaca “la paradoja de la convivencia de los mejores datos de tendencia de inversión de los últimos diez años junto con, nuevamente, uno de los momentos de mayor inestabilidad e incertidumbre respecto a la evolución del mercado con precios al alza que pueden afectar claramente a la evolución de la actividad de marketing y publicidad.”