Luego del fulminante guerra de Ucrania, las prioridades de muchas personas y compañías cambiaron. Es por ello que la gente resuena, al final, las acciones de las marcas en este tipo de contextos. Así, las salidas de numerosas compañías de Rusia y la paralización de su actividad allí fue clave para las mismas, a pesar de que los motivos no solamente fueran de protesta.
Conforme con el instituto de investigación de mercados Nielsen, el 55% de los consumidores desearía ver expresiones explícitas de solidaridad en la publicidad, es decir, mediante campañas de donación o ayuda. Este tema y este propósito, de alguna manera, puede quedar a veces opacado por otras causas como la protección del medio ambiente (cuando, en realidad, no son excluyentes).
De esta manera, el conflicto en Ucrania igualmente ha tenido su repercusión en el uso de los medios de comunicación, tal y como pudo registrar Nielsen en marzo en una encuesta que llevó a cabo en Alemania.
En términos informativos se reflejó en un mayor consumo de noticias, especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años. Si se comparan, la televisión clásica y las noticias online ganaron, seguidas por la radio y los periódicos.
El 16% de los encuestados apunta que ha valorado de forma más positiva este tipo de medios, mientras que la confianza general en la publicidad aumentó un 15%. Los expertos revelaron que, cuanto menos se dramatiza el contenido publicitario, más crece la confianza de los usuarios.
También, otra conclusión de este estudio es que las redes sociales pasan a un segundo plano en tiempos de guerra y no son la primera opción. Algo menos de una quinta parte dice sentirse «menos informado» o incluso «nada informado» por las plataformas sociales como Facebook o Instagram.
Las cifras de Nielsen de marzo igualmente indican un declive de los presupuestos brutos de publicidad en televisión del 4% en relación con el año anterior. Además, hubo cambios importantes en la publicidad de distintos sectores.
El comercio minorista, que bajó un 43%, y el mercado de la automoción, que descendió un 39%, registraron los mayores descensos. «Debido a la interrupción de las cadenas de suministro, los fabricantes de automóviles tienen tiempos de espera más largos. Por lo tanto, anunciar los coches en este momento sólo decepcionaría a más clientes», afirma Dirk Reinbothe, director general de Nielsen en Alemania.
«Para los minoristas, son las compras de acaparamiento, entre otras cosas, las que conducen a un número significativamente menor de anuncios, ya que los clientes se apresuran a las tiendas de todos modos», agregó.
Por los momentos, los motores de crecimiento fueron el sector de las artes, la cultura y el entretenimiento, que aumentó su gasto en marzo de 2022 hasta casi veinte veces el del año anterior, al menos en territorio alemán.
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