Este 21 de noviembre se conmemora el Día Mundial de la Televisión, un medio que, lejos de morir, como algunos expertos apuntan, busca las formas de innovar. Es decir, la televisión tradicional compite actualmente con la televisión online y las plataformas OTT (Netflix, HBO, Disney y otras), mantiene su hueco dentro del escenario mediático y sigue reteniendo a públicos muy concretos.
Tal como señalanlos datos de la consultora Barlovento, 28,9 millones de españoles ven todos los días la televisión por lo menos un minuto (un 63% de la población). Aun así, su audiencia ha caído en los últimos años, una tendencia que ha continuado notándose estos meses.
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AL inicio de este año 2022 comenzó con un consumo televisivo de 218 minutos diarios por persona de media en enero, es decir, 3 horas y 38 minutos, una cifra que bajó en febrero a 210 minutos por persona (3 y 30 minutos).
En marzo, el consumo de televisión aumentó ligeramente hasta los 213 minutos diarios (3:33) para volver a bajar en abril hasta los 197 minutos (3:17) y hacerlo aún más en mayo hasta los 190 minutos (3:10).
La audiencia de octubre fue un 8% menor que en 2021
Asimismo, la segunda mitad del año comenzó floja: en junio, los espectadores consumieron 182 minutos diarios de media (3:02) y en julio, la cifra descendió hasta los 170 minutos (2:50). Agosto, que ya de por sí es un mes tradicionalmente poco televisivo, registró una media de 155 minutos de consumo por persona al día (2:35) y llegó a tocar fondo, registrando el dato más bajo de un mes de agosto en 25 años.
De los 45,7 millones de espectadores potenciales como universo de consumo, 4.666.000 personas no sintonizaron la televisión ni un solo minuto del mes, lo que supone un 10,2% del total, un dato que alcanza su máximo histórico, siguiendo con los datos de Barlovento.
Sin embargo, en septiembre los hogares volvieron a «engancharse» a la televisión y su consumo aumentó hasta los 173 minutos al día por persona (algo menos que en julio, pero más que en julio). En el pasado mes de octubre, de nuevo el dato de tiempo consumido volvió a crecer hasta alcanzar los 184 minutos por persona al día, una cifra que aún no alcanza a las del primer semestre del año y que se revela un 8% menor que la del mismo mes del año pasado.
La televisión tradicional cada vez tiene menos fieles
También otros estudios revelan la bajada de audiencia de la televisión. De acuerdo con el informe «Nuevos hábitos de consumo y la eficacia de la publicidad» elaborado por Apache Digital (parte de LLYC) y Appinio, menos del 42% de los encuestados admite ver este medio a diario.
La encuesta apunta que el consumo de televisión tradicional es cada vez menor: el 25,8% de los encuestados declara no ver la televisión en favor de otros canales digitales. Inclusive, el 72,4% de los encuestados consulta diariamente las redes sociales como Instagram, Twitter, TikTok o Twitch.
Antena 3 fue la cadena de televisión más vista de España este pasado octubre, mes en el que acumuló 12 meses de liderazgo. Por duodécimo mes consecutivo, se mantiene primera en el ranking de cadenas con mayor audiencia de España.
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La inversión publicitaria ha caído ligeramente este año
Además de su retroceso en términos de audiencia, la televisión convencional ha notado igualmente cierta pérdida de inversión publicitaria. Para los anunciantes, este medio aún tiene importancia, aunque son los canales digitales los que se llevan la mayor parte de la tarta del presupuesto dedicado a marketing y publicidad.
El Estudio de Inversión Estimada de Infoadex muestra que la inversión en publicidad del total de cadenas controladas es de 1,229,7 millones de euros en los primeros nueve meses del año. Esto supone un descenso del 6,6% respecto a 2021.
Pero pese a esa bajada, el formato televisión se mantiene en el segundo lugar por inversión publicitaria, solo por detrás de Digital (que suma redes sociales, websites y search).
Algo parecido anota Barlovento, que de enero a julio ha registrado un volumen de GRP’s (Gross Rating Point) un 8% menor en comparación al mismo periodo del año anterior. No obstante, el número de campañas activas ha aumentado un 5% en este 2022, alcanzando 6.586 campañas correspondientes a más de 3.500 anunciantes (un 16% más que el año pasado).
Por sectores, los de mayor presión publicitaria este año han sido «Distribución y Restauración», «Alimentación» y «Belleza e Higiene».
La televisión conectada, clave en el futuro de la industria mediática
Más allá de la televisión tradicional, la publicidad en la televisión conectada es un fuerte atractivo para las marcas hoy en día. Al tratarse de un canal relativamente nuevo, la televisión conectada (connected TV) todavía tiene que resolver problemas de estandarización, medición, señales de compra y fraude, pero tiene por delante un futuro realmente esperanzador.
El informe presentado por IAB Spain el pasado octubre indicaba que la categoría que más crece de todos los medios digitales: la inversión esperada se mueve entre el 230% y 260%. Los expertos esperan que la televisión conectada cierre este año 2022 con una inversión de 34 millones, un 250% más con respecto a 2021.
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo por ShowHeroes Group, un 80% de los europeos prefieren la televisión conectada (CTV) a otras plataformas como YouTube o la televisión lineal. Asimismo, declaran prestar una mayor atención a los anuncios en este formato: el informe apunta que la CTV obtiene una tasa de atención del 82 % frente al 69 % de TV lineal.
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