Un alarmante modelo ha sido descubierto en las estrategias 2.0 de McDonald’s fuera de su país natal y el patrón de marras sentará probablemente a cuerno quemado a los activistas en favor de la salud (que ya antes de ese descubrimiento tenían probablemente en el punto de mira a la famosa cadena de hamburgueserías).
Según un reciente estudio que ha colocado bajo la mira los perfiles de McDonald’s en diferentes países de intereses altos y bajos en seis continentes distintos, la cadena de los arcos amarillos, parece apostar por técnicas a todas luces debatidas en los países más vulnerables.
Los anuncios que la multinacional estadounidense publica en redes sociales, en los países vía al desarrollo, están dirigidos a particularmente a los niños, están menos enfocados a hábitos saludables y ofrecen más descuentos y promociones que en otros mercados más acaudalados.
De acuerdo a la investigación, los autores deducen que las prácticas de marketing implementadas por McDonald’s en los países con rentas per cápita más bajas, poseen potencialmente un efecto muy nocivo en la salud de grupos especialmente frágiles.
McDonald’s modifican absolutamente las estrategias en las redes sociales, en los países ricos y en los países pobres.
Asimismo el informe, publicado en BMJ Nutrition Prevention & Health, lo señalan investigadores del centro médico académico NYU Langone Health. Los autores fijaron la mirada en Instagram y le montaron la mirada a todos los posts publicados allí por McDonald’s, en 15 países diferentes con el valor de descubrir eventuales cambios en las estrategias de la marca en los diferentes mercados donde está presente. Verdaderamente, es que a corto plazo emergió un patrón muy claro.
Dichos investigadores clasificaron los 15 países examinados, en función de su categoría en cuanto a ingresos fijada por el Banco Mundial y a continuación examinaron los posts de McDonald’s en Instagram durante un periodo de cuatro meses, entre septiembre y diciembre de 2019.
En los países con mayores riquezas, afirman los autores del estudio, que la publicidad de la marca coloca habitualmente bajo los focos a celebridades y a contenidos de temática saludable.
No obstante, en los países más pobres la estrategia de McDonald’s en Instagram presenta los siguientes rasgos:
- Más publicaciones en general.
Las 15 cuentas de Instagram examinadas en el informe registraron un total de 849 publicaciones en el periodo comprendido entre septiembre y diciembre de 2019. Y los países más pobres (Indonesia, Egipto e India) aglutinaron 324 de esos 849 posts (el 38% del total), pese a contabilizar única y exclusivamente 2,1 millones de seguidores de los 10 millones de «followers» acumulados por las 15 cuentas analizadas.
- Más posts dirigidos a niños.
Cotejados con los países más prósperos, en los países en vías de desarrollo, se observan también más publicaciones dirigidas a los menores de edad. Mientras en Canadá el ratio de posts enfocados a los niños es de un 4,8%, en Reino Unido del 6,3% y en Portugal del 6,3%, en Panamá es del 21%, en Brasil del 26,8%, en Egipto del 17% y en India del 16,7%. Concierta destacar que, en su patria chica, Estados Unidos, McDonald’s no publicó ninguna anuncio dirigido específicamente a los niños durante el periodo evaluado.
- Más publicaciones dando cuenta promociones y descuentos.
En países ricos como Estados Unidos (0%), Canadá (3,2%) y Australia (3,2%) apenas hay posts de este tipo. Estos porcentajes escalan, en cambio, hasta el 44,4% en Malasia, hasta el 28 en Indonesia y hasta el 14,3% en India.
Cuestionados sobre las polémicas conclusiones del informe, McDonald’s asegura en declaraciones a Fast Company, que el estudio “no constituye una representación precisa del contenido que publicamos en las redes sociales a escala global”. Un portavoz de la multinacional estadounidense afirmó también que McDonald’s “se toma muy en serio la manera en que interactúa con sus clientes más jóvenes, a los que pretende agasajar con menús equilibrados”.
A pesar de que en cada país la estrategia en las redes sociales de McDonald’s adquiere fórmulas distintas, “temas como los valores, las opciones equilibradas en los menús y la sostenibilidad se abren paso con frecuencia en las redes sociales de todos los mercados en los que operamos”, sustenta el portavoz.
Asimismo, los autores del estudio destacan que la presencia de las cadenas de comida rápida en las redes sociales “puede tener efectos sin precedentes en la dieta de la gente, en particular en los países con pocos ingresos”. Sin embargo, dirigiéndose a los niños y alentando promociones basadas en precios muy bajos McDonald’s puede “terminar exacerbando los problemas de salud en los países más vulnerables del mundo”.
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