La invasión de Ucrania indica el final de la época de marcas globales que desde la segunda guerra mundial buscaron nuevos mercados de forma inquebrantable. El costo humano y económico de esta invasión marcará un antes y después en el mundo. Las disciplinas sociales, políticas y económicas serán afectadas, el marketing no será la excepción.
EL 2022 comenzó con el pie izquierdo de una manera muy cruel como los dos anteriores, pandemia, inflación y ahora una guerra en Europa. Entender cuál es la estrategia de marketing 2023 más adecuada para las marcas es una de las decisiones más significativos de los próximos 6 meses. La injusta invasión de Rusia a Ucrania es el precursor del cambio de marketing más relevante de los últimos 60 años.
Razón tiene Vladimir Putin cuando dice que las sanciones impuestas por los países del Occidente a Rusia son una guerra económica. Debido a su invasión a Ucrania, Rusia se ha convertido en el país más sancionado del mundo con 5.581 sanciones. Como lo indican los datos de Castellum, la invasión de Putin ha incitado a Rusia a superar a Irán (uno de los mayores enemigos de Estados Unidos en Asia occidental). No sólo son las sanciones, además, el costo en términos de permanencia de empresas es muy agresiva. Ford, General Motors, Toyota, Boeing, Airbus, Apple, Facebook, Twitter, Visa, American Express y cantidades de marcas han dejado de ofrecer soporte o han abandonado el país.
Analizando el sector de comida; McDonald’s está cerrando temporalmente sus restaurantes rusos junto con otros 108 en Ucrania. Esto representa, según cifras de la compañía, 9% de sus ingresos globales. Bajo esta línea, la larga lista de compañías que dejan Rusia tendrá un golpe importante a sus ingresos y tendrán que reponerlo en mercados más amigables.
Antes de la guerra, China o India entendería el plan de respaldo, hoy no se ven tan interesantes, esos dos países han sido tibios en apoyar al bloque occidental. Es notorio que todas estas marcas tendrán que crecer, México y América Latina son la disyuntiva.
De acuerdo con un comunicado de Procter & Gamble “Estamos reduciendo significativamente nuestra cartera de productos para centrarnos en artículos básicos de salud, higiene y cuidado personal que necesitan las familias rusas en su vida diaria”, también anuncian “suspensión de todos los medios, publicidad y actividad promocional”. Algo similar sucede con Unilever, Mondelez y Yum Brands.
Las marcas en México no han previsto que los siguientes años tendrán que reponer el decremento de ventas de Europa con el mercado interno. Comienzan épocas interesantes para el marketing local. La pandemia zanjó a la mayoría de las firmas a especializarse, minimizar costos y hacer performance marketing, en menos de dos meses tendrán que virar rápidamente a “big ideas” y branding. No existirá otra opción, este efecto se replicará a nivel global en un esfuerzo por mantener el valor de bolsa de todas estas firmas, la alternativa es aceptar otro año más de contracción.
Estrategia de marketing 2023: La guerra terminó con la era de expansión
Entre Ucrania y Rusia se suman aproximadamente 200 millones de seres humanos, hace dos semanas eran considerados parte de la economía global y sujetos a estímulos de consumo. El mundo capitalista los contaba entre los mercados por atender. Hoy han quedado fuera de la ecuación y tendrán que ser repuestos. Esto crea problemas enormes de desempleo en Rusia y disminuye los ingresos de las marcas en ese país, pero también libera recursos de marketing y dota de mayor poder al continente americano, al momento, libre de conflictos.
Entre los mercados más atractivos está Venezuela que al tener menos restricciones de EEUU podrá absorber nuevas marcas, mercados e inversión. México igualmente tiene espacio de crecimiento, especialmente al sur del país.
Big Ideas más que performance
La mercadotecnia basada en conversión y métricas financieras es sumamente ventajosa en mercados maduros, pero en una época de crecimiento forzado habrá que buscar campañas de 360 grados y alcance nacional. México tiene los servicios básicos y personal para traer marcas y expansión.
El reto es cambiar la estrategia a branding lo antes posible, las marcas que lo hagan tendrán buenos años, las que decidan esperar sucumbirán ante la presión de las firmas trasnacionales. Es momento para las marcas mexicanas, recuerden que en 1994 las que esperaron fueron adquiridas o simplemente perecieron.
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