No había existido otro concepto tecnológico que haya generado más controversia en los últimos meses que el metaverso. Este ha estremecido la industria con fuerza en las bocas de quienes se desenvuelven profesionalmente en el campo del marketing y la publicidad, quienes ‘salivan ya cual perro de Pavlov’ ante las desmedidas oportunidades solapadas al «hype» más irresistible actualmente.
El metaverso, que hará posible una mezcla de mundos reales y virtuales con la complicidad de tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual, se avecina a crear un abundante torrente de transacciones comerciales apoyadas por la tecnología blockchain. Esto quiere decir que por su revolucionaria naturaleza, esta en la capacidad suficiente no solo para alterar sustancialmente nuestra vida como meros consumidores, sino además para cambiar de manera irreversible nuestra forma de vivir.
En un futuro muy cercano, la gente invertirá una medida considerable de su tiempo trabajando, aprendiendo, jugando y por supuesto comprando el metaverso, donde las posesiones de naturaleza virtual (desde la ropa a las propiedades inmobiliarias) pueden ponerse a la altura en cuanto a valor (e incluso rebasarlo) de las posesiones físicas, según lo manifiesta Doug Stephens en un artículo para Business of Fashion.
El metaverso es un arma de doble filo para las marcas
La constante verbosidad sobre el tema del metaverso, es mayoritariamente positivo si son las marcas quienes encabezan la conversación. Para las empresas el metaverso constituye un auténtico huerto al momento de desarrollar categorías de productos adicionales y fuentes de ingresos alternativas.
No obstante, antes de tirarse a la piscina del metaverso las marcas harían bien en responder a tres preguntas:
- ¿Es posible? A pesar la tecnología nacida del vientre del metaverso es aún bastante primitiva, es más que evidente que levantar los cimientos de universos digitales inmersivos es perfectamente posible. A tenor de la extraordinaria celeridad con que avanza la tecnología, el metaverso estará muy pronto apoyado no solo por software sino también con hardware desarrollado ad hoc.
- ¿Es probable? Ser probados con experiencia más inmersivas y reales es la evolución lógica a la que está abocada nuestra vida en la red de redes. Si tenemos en cuenta las ingentes cantidades de dinero que se están inyectando hoy en día a empresas, plataformas y proyectos enfocados al metaverso, este concepto está condenado a tomar forma más pronto que tarde y hendir sus zarpas en nuestro día a día.
- ¿Es preferible? Este punto es el más complicado y paradójicamente raro para quienes con tanto entusiasmo hablan por los codos sobre el metaverso. A lo mejor este concepto es perfectamente posible y probable, ¿pero mejorará realmente el mundo o no hará sino exacerbar la larga nómina de problemas a los que ya se enfrenta hoy en día la sociedad?
Estamos ante un asunto de índole moral, una pregunta cuya respuesta tiene serias implicaciones para las marcas, que ya están hoy en día bajo la averiguación pública por la forma en que afrontan uno de los problemas más perentorios a los que tiene hacer frente la sociedad: el cambio climático. Muchas marcas contemplan el metaverso como una suerte de puente para estrechar lazos con la Generación Z, pero se da la circunstancia de que los centennials son también los más preocupados por la postura que adoptan las marcas en materia medioambiental y social.
¿Son acaso de color de rosa todos los avances tecnológicos?
Los jóvenes a los que sin cansancio apuestan las marcas, dan asimismo cuenta de elevados índices de depresión, ansiedad y soledad, unos índices en aumento que no pocos emparentan de manera directa con el uso de las redes sociales. Si a la presión que ya sufren los adolescentes en las plataformas 2.0 sumamos la presión que previsiblemente sufrirán además en el metaverso, podríamos estar frente a una bomba de tiempo, sostiene Stephens.
A pesar que resulta asombrosamente fácil dejarse cegar por las luces de neón de las tecnologías de nueva hornada, es conveniente memorizar que en el 2006 Mark Zuckerberg aseguraba que Facebook pivotaba única y exclusivamente en torno a la conexión entre personas. A Zuckerberg se le olvidó comentar en aquel momento, que Facebook se convertiría en un ponzoñoso semillero de odio (desinformación, ciberacoso y polarización política). Esencialmente por esta razón a finales de 2021 la firma cosmética Lush no tuvo prurito alguno en dar portazo a Facebook, Instagram y otras redes sociales para preservar la salud mental (potencialmente erosionada en estas plataformas) de sus fans.
Detengamos un momento el impacto del metaverso en la creatividad, muchos celebran que la transición hacia las posesiones virtuales se traducirá en una democratización del diseño. Lo que significa, que todo aquel con suficiente imaginación y acceso a la tecnología más simple podrá trocarse en diseñador. Pero, la democratización de la tecnología en la música ha sido de todo menos benéfica para los ingresos de los músicos y los autores, además para la calidad de la música en general. Si algo hemos aprendido de la democratización que ha tenido lugar en la industria musical, es más que evidente que más no es sinónimo de mejor. Quizás porque la democratización de la creatividad no deja de ser comoditización pura y dura (ataviada, eso sí, con un bonito disfraz).
Todos sabemos, que los retailers se cuentan entre las empresas que más contaminan a lo largo y ancho del globo. Solo la industria de la moda es responsable de la generación del 8% de los gases de efecto invernadero en todo el mundo. No obstante, parece que el metaverso no viene a poner remedio a la polución generada por las marcas adscritas al universo del retail.
El «cloud computing» que hace posible el metaverso no se traducirá lastimosamente en menos contaminación. Se estima que, si el 30% de los «gamers» se mudaran a plataformas en la nube en 2030, las emisiones de carbono resultantes de la electricidad necesaria para hacer realidad este proceso pegaría una zancada del 30%. La mudanza del golpeado globo terrestre al metaverso podría terminar de dar la puntilla a la que ha sido la morada de la humanidad durante cientos de miles de años (por más que el metaverso reduzca la compra de ropa y complementos de naturaleza física y los desplazamientos de casa al trabajo y viceversa).
La realidad es que este tema plantea muchos interrogantes sociales y medioambientales que deben ser abordados de manera urgente.
Sobre el metaverso y la tan en boga moda virtual, se genera igualmente otra pregunta. ¿Qué significará el ascenso a los altares de la moda virtual para las decenas de millones de personas que se ganan la vida fabricando prendas físicas? ¿O es que alguien piensa que todos esos trabajadores mutarán de repente en diseñadores de moda digital?
Este concepto tecnológico coloca tanto a la sociedad y a las marcas en importantísimas encrucijadas. Consigue que en términos financieros este concepto sea un auténtico edén, pero conviene en todo caso no perder de vista los costes sociales y medioambientales que traerá el metaveso consigo (y lo que puede hacerse para paliar esos costes).
Las empresas desempeñarán un rol asombrosamente superior en la financiación del metaverso. Por ello, es precisamente ese rol tan relevante el que les otorga poder para poner todo su empeño en que el metaverso sea un lugar seguro y sostenible.
En la construcción del metaverso, a principios, la responsabilidad social y medioambiental debe ser un pilar maestro. De lo contrario, el edificio del metaverso podría derrumbarse y arrastrar quizás en su prolapso a toda la humanidad, concluye Stephens.
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