La cantidad de dudas que genera la incertidumbre ante el escenario futuro, ya se aprecian las tendencias que van a marcar el entorno publicitario el próximo año. El avance hacia el fin, esta vez parece que sí, de las cookies de tercero, la fuerza de la publicidad contextual, un mayor desarrollo de los marketplaces publicitarios, más impacto del Data Clean Room y la consolidación del vídeo online se perfilan como protagonistas.

Entre las convicciones, la consolidación de la transformación digital en todos los sectores, con su consiguiente impacto en el universo de las marcas. Según WARC (Centro mundial de investigación publicitaria) se pronostica que haya un crecimiento del 8,2% en la inversión publicitaria mundial, luego de los avances de doble dígito de este año tras el parón de 2020.

El director comercial de Wemass, Juan Goyanes, es prudente y explica que los primeros meses del 2022 puede ser aún complicado en cuanto a inversión publicitaria se refiere, ante el actual desabastecimiento generalizado de semiconductores y materias primas unido al atasco logístico. Este hecho está retrasando la producción de numerosos dispositivos con componentes electrónicos y la venta de bienes, algo que afecta notablemente al mercado. Lo que significa que hay que añadir la evolución del impacto del covid-19 y sus nuevas variantes.

Con este escenario de fondo, el año que está por venir, apunta (se supone que esta vez sí, después de la marcha atrás de Google en su calendario previsto) el cookieless en el navegador de referencia mundial, con su consecuente impacto en toda la industria. Las empresas llevan trabajando meses en sus alternativas y, sin embargo, la publicidad contextual cobra cada vez más fuerza y será una de las soluciones primordiales para el mercado digital. El contextual targeting muestra anuncios a potenciales clientes mediante palabras claves y de algoritmos inteligentes, tomando en cuenta el contexto en el que se encuentra el usuario.

Este contexto fortifica el papel de proyectos como Wemass, que continuarán consolidando su presencia en el mercado, concentrando a los principales publishers del mercado y dando una alternativa para programaciones basadas en audiencias de calidad o entornos contextuales. Esta es una forma de resguardar la privacidad de los usuarios y de proteger su seguridad en el entorno web.

Goyanes confirma, en esta línea, que una de las tendencias que tendrá mayor impacto será el Data Clean Room, puesto que se necesitan entornos en los que el dato sea tratado de manera aséptica en el sentido de privacidad y accesibilidad, lo que quiere decir, nacen para que el dato sea accesible. Por ello, cobra especial relevancia la calidad del dato, tener una base de datos segura y protegida cuya información se ha protegido previamente para respetar las normas de privacidad.

Conjuntamente, el vídeo online seguirá con su auge. Con la llegada de la pandemia se disparó su consumo y lo seguirá haciendo, por lo que los anunciantes seguirán apostando afanosamente, por activaciones digitales donde la piedra angular será el vídeo en todas sus categorías. En el informe de WARC apunta que se avecina que el gasto en vídeos online acreciente en un 15,9% el 2022, mientras que en este 2021 la inversión en vídeos en línea firma un crecimiento de 17,7%.

No está permitido quitarle la mirada al ecommerce, que en 2021 ha visto como crecía de manera notoria. Por otro lado, los negocios y los consumidores han visto modificados sus hábitos, se han ido adaptando a las nuevas tecnologías y se prevé que siga su desarrollo, una buena noticia para la publicidad digital, ya que será un nicho a tener muy en cuenta para el sector.