De los errores también se aprende, pero es necesario abastecerse de valiosas enseñanzas. Por ende, es particularmente importante en la arena del marketing y la publicidad, donde las marcas pueden notoriamente equivocarse, pero no tropezar dos veces en la misma piedra.
El año pasado las marcas experimentaron una buena cantidad de lecciones que deberían ser su particular estrella polar para evitar eventuales (perfectamente eludibles) en los próximos doce meses. En un artículo para AdAge M.T. Fletcher disecciona las lecciones más relevantes del año pasado que las marcas harían bien en tener muy presentes en 2022:
1. La política y el propósito de marca son un cóctel potencialmente explosivo
El tan difundido propósito es percibido a menudo como fariseo por buena parte de los consumidores. A pesar de que solo una tercera parte de los consumidores desea que las marcas se pronuncien en lo que a temas políticos se refiere, dos terceras partes de los CEOs sí confian que las empresas deberían elevar la voz, de acuerdo a un informe de Brunswick.
Por lo tanto, los CEOs dueños de salarios definitivamente exorbitantes (y a años luz de los emolumentos del resto de los mortales) tienen la plena convicción de que las empresas que dirigen deberían decir a sus clientes cómo sentirse, cómo votar y hasta cuándo dejarse llevar por la ira. Es cierto que la mayor parte de los consumidores desean ser agasajados con grandes productos y servicios por parte de las marcas. Es más, que el propósito es importante y que las marcas deben tener claro cuál es la intención que guía sus operaciones. Por lo tanto, ese propósito debe estar sólidamente imbricado en su ADN y nacer de los efectos positivos que su negocio aporta al consumidor.
El propósito realmente eficaz está sobre la línea con el negocio de las marcas y no echa raíces en intereses prestados que no hacen sino politizar innecesariamente el marketing y la publicidad. Si la reputación de los políticos está bajando y sin frenos, esto nos lleva a preguntarnos: ¿por qué deberían las marcas zambullirse en el lodazal de la política?
2. Las marcas deben repensar la forma en que usan las redes sociales e invierten en estos canales
Al hacer una comparativa, nos damos cuenta que la audiencia media de las cadenas de televisión lineal VS las millonarias cifras de seguidores de los influencers, los segundos hacen a menudo palidecer a las primeras. Sin embargo, si tenemos en cuenta lo pequeña que es la atención del consumidor en las plataformas 2.0, puede ser realmente desafiante levantar los cimientos de una marca en estos canales con un mínimo de consistencia.
Las redes sociales dominantes plantean también variados conflictos de naturaleza ética a las marcas. Facebook está, no en vano, de manera permanente en el ojo del huracán por el supuesto engaño con que gestiona los datos personales de sus usuarios y la apatía con la que se enfrenta al odio y las «fake news» que circulan impunemente en sus dominios.
Tal como anunció Marshall McLuhan «el medio es el mensaje», ¿por qué deberían las marcas invertir su dinero para dar alas al odio en Facebook o lastimar la salud mental de los adolescentes en Instagram?
Las plataformas digitales deben proveerse de mejores redes, de mejores contenidos y de comunidades online más estables si realmente quieren convertirse en una alternativa duradera a los medios tradicionales.
3. La publicidad debería ser divertida
Esta es probablemente la lección más sencilla e importante con la que las marcas deberían enfrentar el 2022. El consumidor está cansado de escuchar oscuros mensajes emparentados con la pandemia y desea que las marcas consigan dibujarle una sonrisa en el rostro.
Motivado a esto, es importante que la publicidad se esfuerce por ser más interesante y más divertida que el contenido que la rodea, que no es demasiado difícil que los medios parecen empeñados en inocular de manera constante en la audiencia.
A lo mejor por esta razón los medios tradicionales, cegados por el discurso del miedo, estén perdiendo constantemente fuelle y las plataformas de video en streaming, gobernadas por el entretenimiento puro y duro, no paren de pegar el impulso.
Por ejemplo Netflix es una compañía que tienen mucho éxito, no tanto porque sean plataformas emancipadas de la publicidad sino porque el entretenimiento es el faro que las guía.
Mayormente a los consumidores la publicidad no les hostiga, lo que de verdad les hostiga (hasta sacarles de sus casillas) es la mala publicidad.
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